二十世紀(jì)六十年代，東京大學(xué)林周二教授提出十條促進(jìn)大眾消費(fèi)從而擴(kuò)大資本與就業(yè)機(jī)會(huì)的戰(zhàn)略。其中包括：

鼓勵(lì)贈(zèng)禮：情人節(jié)大甩賣，父親節(jié)大甩賣等；

制造機(jī)會(huì)：讀書周或蛀牙防治日等；

備用品化：鼓勵(lì)囤積備胎、燈泡等消耗品；

新款式化：讓消費(fèi)者認(rèn)為仍可使用的物品太舊了。

以上四條在今天看來依然頗為熟悉。有些購物節(jié)被創(chuàng)造出來，有些節(jié)日被“購物節(jié)化”。這些節(jié)日用誘人的折扣告訴我們囤得越多省得越多。

購物節(jié)的由來

二十世紀(jì)八十年代，日本攝影家藤原新也結(jié)束十三年亞洲之旅后回到日本，深感日本失去的不僅是耕地與傳統(tǒng)住宅，更是“亞洲”。他在《東京漂流》中描述了日本高速發(fā)展期的生活變化：住宅從開放式變?yōu)楣δ苄裕娨暀C(jī)取代神龕成為住宅的中心，電視廣告每天潛移默化地向人們廣播林周二教授的促進(jìn)消費(fèi)的十條戰(zhàn)略。

半個(gè)世紀(jì)前日本的“鼓勵(lì)贈(zèng)禮”與“制造機(jī)會(huì)”戰(zhàn)略，我們今天在電商節(jié)中又看到了。

2009年可謂互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代電商造節(jié)元年，天貓?jiān)诙潭倘陜?nèi)完成對(duì)光棍節(jié)的“收編”，打造了一個(gè)全民性、現(xiàn)象級(jí)的購物狂歡。“購物”這一滿足物質(zhì)需求的行為也足以填滿馬斯洛所說的“歸屬與愛的需求”。

2020年雙12剛過去不久，圣誕節(jié)又拉開新一輪消費(fèi)狂歡的帷幕。參考艾媒發(fā)布的《中國電商平臺(tái)促銷節(jié)日專題研究報(bào)告》對(duì)購物節(jié)的分類，各大平臺(tái)的購物節(jié)可分為以下三類：

以618、雙11為代表的綜合大促占領(lǐng)消費(fèi)者與商家的認(rèn)知，引爆現(xiàn)象級(jí)流量，形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)；

七夕情人節(jié)、中秋節(jié)則結(jié)合特定節(jié)日?qǐng)鼍埃诰蚓€下的潛在需求；

開學(xué)季、清涼節(jié)面向垂直品類與客群的節(jié)日，對(duì)精細(xì)化運(yùn)作提出了更高的要求。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，電商造節(jié)超過100個(gè)，每年都有新的節(jié)日產(chǎn)生，同時(shí)，超過一半的節(jié)日僅舉辦一屆便銷聲匿跡。造節(jié)運(yùn)動(dòng)常如廣告一般，被詬病為電商平臺(tái)之間的零和博弈與內(nèi)卷。小眾電商平臺(tái)與品牌商亦熱衷打造自己的粉絲節(jié)，其根源或許是擔(dān)憂在競(jìng)爭(zhēng)中缺失一個(gè)環(huán)節(jié)而不占上風(fēng)。隨著造節(jié)運(yùn)動(dòng)的愈演愈烈，缺乏創(chuàng)新、規(guī)則繁瑣的批評(píng)也不絕于耳。

購物車?yán)镎媸悄阈枰膯幔?/p>

老美前國防部長(zhǎng)拉姆斯菲爾德有一句可以被無限解讀的話：世界上有已知的已知，已知的未知，還有未知的已知與未知的未知。這句話常用于描述各種方法論與現(xiàn)象。

同樣，在購物節(jié)到來時(shí)，電商平臺(tái)上琳瑯滿目的商品也可以被分為這四類：

（1）我們必須的

這一部分是“剛性需求”。對(duì)于一個(gè)理性的消費(fèi)者，他會(huì)在激勵(lì)面前平衡成本與收益，做出自己利益最大化的決策。消費(fèi)者最直接的心理是在購物節(jié)獲取折扣，在這一天以低于日常的價(jià)格買夠早就需要的商品，節(jié)省開支并獲取心理上的滿足。滿減、領(lǐng)券等一系列活動(dòng)給用戶實(shí)實(shí)在在的折扣，然而，對(duì)日常消耗品的大量囤積亦伴隨而來。

（2）我們不會(huì)購買的

這一部分是“理性拒絕”。可能是購買過不滿意，依然在首頁推薦的商品。有可能是僅僅為了完成購物節(jié)活動(dòng)任務(wù)，瀏覽店鋪所看到的商品。此類商品的需求彈性較低，即使有較大的折扣力度，也不足以喚起消費(fèi)者強(qiáng)烈的購買欲望。

（3）我們潛在需要的

這一部分是“精準(zhǔn)推薦”。主流的推薦算法包括基于協(xié)同過濾的推薦與基于內(nèi)容的推薦。通過深度挖掘用戶行為或商品數(shù)據(jù)，偏好相似的其他用戶所購買的商品，或者與已購商品屬性相似的其他商品會(huì)被推薦給用戶。Selligent發(fā)布的《2020年全球網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者指數(shù)報(bào)告》指出，“千人千面”的個(gè)性化產(chǎn)品受到71%消費(fèi)者追捧，且超半數(shù)消費(fèi)者愿意為個(gè)性化的用戶體驗(yàn)提供自己的信息。用戶的潛在需求得到充分挖掘，為大量沒有想到而又確實(shí)好用的商品買單。

除了以上三種之外，還有我們不知道我們不需要的商品，大量的浪費(fèi)集中在此。將在本文重點(diǎn)介紹。

我們?yōu)槭裁促I了不需要的商品？

購物節(jié)主打的“折扣”是購物節(jié)的一個(gè)流量入口，是吸引用戶前來的最佳理由。購物節(jié)借“折扣”塑造了一種“到了這一天，不上app買些什么就虧了”的心智，加之節(jié)前數(shù)月開始籌劃的營(yíng)銷，巨量用戶帶著高注意力與購買欲，以及對(duì)折扣的敏感慕名而來。下單了大量并不需要的商品，要么閑置，要么邊際效益不大，浪費(fèi)就此形成。

消費(fèi)者成為浪費(fèi)者，往往是因?yàn)橐韵聝煞N原因：

（1）嗜新癥-“買新不買舊”

柯林·坎貝爾將消費(fèi)者對(duì)“新”的熱衷區(qū)分為三種概念：與陳舊對(duì)應(yīng)的嶄新，科技產(chǎn)品的創(chuàng)新功能，以及未體驗(yàn)過的新奇事物。

對(duì)新事物的喜好無可厚非，但偏執(zhí)的、潔癖一般的無盡追求會(huì)讓自己陷入身心俱疲的惡性循環(huán)。

毛巾、牙刷這樣的日用消耗品，理所應(yīng)當(dāng)定期更換。但對(duì)于家具、汽車這樣的耐用品來說，市場(chǎng)終有一天會(huì)飽和，如何讓消費(fèi)者頻繁更換，從而謀求持續(xù)的利潤(rùn)呢？

答案是：讓消費(fèi)者認(rèn)為自己的商品已經(jīng)舊的不能用了，從而淘汰功能完善的產(chǎn)品。

BBC紀(jì)錄片《無節(jié)制消費(fèi)的元兇》詳盡描述了消費(fèi)者的嗜新癥。十九世紀(jì)中葉，通用汽車公司總裁阿爾弗雷德提出“有序制造不滿情緒”。1956年生產(chǎn)的雪佛蘭貝爾艾爾跑車一年一度更換汽車的顏色和金屬板材，發(fā)動(dòng)機(jī)等部件沒有任何變化，卻吸引了車主繼續(xù)購買，只為搭配自己的穿衣風(fēng)格。Iphone5s發(fā)售時(shí)，該紀(jì)錄片采訪了門口排起長(zhǎng)隊(duì)的狂熱果粉，更新電子產(chǎn)品所帶來的邊際提升并不大，舊手機(jī)完全可以勝任絕大多數(shù)新手機(jī)的任務(wù)，吸引他們追逐每一款新手機(jī)的理由，只是“最新的顏色”。

六十年來，“新色彩”這種成本小而對(duì)外觀改動(dòng)大的設(shè)計(jì)，展現(xiàn)出來對(duì)消費(fèi)者恒久不變的吸引力，以及對(duì)歷代產(chǎn)品的“降維打擊”。每一款新色彩的發(fā)售都仿佛對(duì)消費(fèi)者低聲耳語：“你去年的產(chǎn)品已經(jīng)過時(shí)了”。這種喜新厭舊的嗜好，催化消費(fèi)者產(chǎn)生了一種欲望，在購物節(jié)這天，用琳瑯滿目的新品使自己或自己的家煥然一新的欲望。即使舊的還能正常使用很多年。

（2）商品符號(hào)與消費(fèi)異化-“一個(gè)好的XX是XX圈子的入場(chǎng)券”

2018年，老美經(jīng)濟(jì)研究局與芝加哥大學(xué)聯(lián)合做了一個(gè)揭秘“財(cái)富象征”的研究。使用機(jī)器學(xué)習(xí)的方法，計(jì)算不同消費(fèi)變量對(duì)收入高低的預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率，作為不同消費(fèi)品“象征意義”的一種量化描述。模型通過消費(fèi)行為、產(chǎn)品與品牌，能夠以超過80%的準(zhǔn)確率預(yù)測(cè)消費(fèi)者的貧富。

該研究還顯示，在1992年使用柯達(dá)相機(jī)，2004年用日本萬字醬油，與一個(gè)人收入高低具備強(qiáng)相關(guān)性。在最近的2016年數(shù)據(jù)中，位于頂端的產(chǎn)品是Iphone和Ipad。

哲學(xué)家們?cè)缫寻l(fā)現(xiàn)物對(duì)人類的象征意義，已經(jīng)遠(yuǎn)超過其物理價(jià)值。卡西爾在《人論》中認(rèn)為，人是符號(hào)的動(dòng)物，接觸的不是事物本身，而是自身對(duì)事物的定義與認(rèn)知。法國社會(huì)學(xué)家鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》一書中也闡述了類似的觀點(diǎn)。他認(rèn)為人類從不消費(fèi)物本身，而是把物當(dāng)作突出自身的符號(hào)，加入理想的團(tuán)體，實(shí)現(xiàn)階層的躍遷。

簡(jiǎn)而言之，鮑德里亞認(rèn)為消費(fèi)者通過被商品定義，成為理想中的自己。這里的商品指的是被賦予了特殊意義的商品。這在之前的上海名媛群事件中得到了淋漓盡致的體現(xiàn)。一群女生通過拼團(tuán)頂級(jí)酒店與奢侈品的方式展現(xiàn)出奢侈生活，企圖通過這種表象結(jié)交精英人群，嫁入豪門，實(shí)現(xiàn)階級(jí)躍遷。

名媛群事件只是冰山一角，更多沒有浮現(xiàn)在媒體水面上的“偽精致”的年輕人，也為了維持與自身收入不匹配的高消費(fèi)生活不斷透支與分期，獲取即時(shí)最大滿足，卻給未來生活施加了重?fù)?dān)與鐐銬。

說到符號(hào)這個(gè)概念。支撐消費(fèi)文化的，有商品被定義為身份象征的符號(hào)化，有消費(fèi)行為被定義為釋放壓力與寵愛自己的符號(hào)化，還有將傳統(tǒng)節(jié)日定義為消費(fèi)節(jié)日的符號(hào)化。比如慶祝婦女解放，歌頌婦女的“三八婦女節(jié)”，在某些電商與資本的改造下，以“女王節(jié)”、“女神節(jié)”的面貌出現(xiàn)在大眾面前。更強(qiáng)的娛樂性與吹捧性迎合了女性消費(fèi)者，奢侈高貴的產(chǎn)品成為節(jié)日唯一的目標(biāo)，節(jié)日背后的歷史與意義卻被淡忘。這種現(xiàn)象背后也反映了消費(fèi)主義對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日的符號(hào)化與再定義，存在著對(duì)歷史文化的曲解與消解。

購物能讓我們滿足嗎？

鄭也夫在《后物欲時(shí)代的來臨》中提到，人類是一種兼具個(gè)性與共性的動(dòng)物。個(gè)性促使人類追求特立獨(dú)行的時(shí)尚，而追求時(shí)尚這一行為本身體現(xiàn)了模仿時(shí)尚人士的共性。互聯(lián)網(wǎng)與科技的發(fā)展幾乎抹去了不同階層對(duì)于潮流感知的信息差，允許每一天成為代號(hào)不同的購物節(jié)，也使1.5億消費(fèi)者齊聚頭部直播間成為可能，支付方式、信貸分期變得極簡(jiǎn)，你感興趣的商品會(huì)在你找到它之前先找到你。

我們并不拒絕與反對(duì)造節(jié)，相反，造節(jié)除了給消費(fèi)者切實(shí)的優(yōu)惠和對(duì)消費(fèi)的拉動(dòng)，還有諸多裨益。

比如，讓大量新興的優(yōu)質(zhì)品牌，如近年的王飽飽、花西子等進(jìn)入大眾視野，對(duì)行業(yè)進(jìn)行一次又一次的洗牌，促進(jìn)了良性競(jìng)爭(zhēng)。

再比如，訂單集中爆發(fā)帶來的挑戰(zhàn)，也使產(chǎn)業(yè)鏈中的物流、支付等體系收獲大練兵與大升級(jí)，這些服務(wù)都在以肉眼可見的速度為消費(fèi)者提供更好的用戶體驗(yàn)。我們應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎面對(duì)的，是購物節(jié)與消費(fèi)主義中，那些讓人失去理智的元素。

“這是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代，人們面前有著各樣事物，人們面前一無所有”。似乎我們進(jìn)行消費(fèi)的每一個(gè)路障都被清除，可以順暢地抵達(dá)消費(fèi)的終點(diǎn)。但這并不意味著不斷擴(kuò)大的物欲需要得到無限的滿足，也不意味著人需要擁有更多物去定義他自己，更不意味著被愛的需求，能完全被消費(fèi)接管。

畢竟，世界上有無限種讓自己幸福與滿足的工具，而消費(fèi)只是其一。

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